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存量时代到来,汽车行业大变革,新意互动的未来营销拼什么?
 [打印]添加时间:2023-05-17   有效期:不限 至 不限   浏览次数:150
   广网北京4月1日消息近年来,人工智能、云计算、物联网、5G等技术的快速发展和应用,以及造车新势力的入局、智能网联汽车的出现,或将给汽车以新的定义。当前,中国汽车行业已从增量市场进入存量市场,国内消费者意识逐渐崛起,汽车产业正面临市场趋势及消费需求的双重变革。在此背景下,营销成为汽车品牌在寻找新的增长引擎过程中的核心议题。
 
  在4月30日举行的首届CAAC(中国商务广告协会)汽车营销研究院理事会暨2022汽车营销趋势研讨会上,新意互动董事长兼CEO、CAAC汽车营销研究院院长曲伟海介绍称,直面消费者(DTC)是汽车品牌强化用户终身价值,从而实现新增长的重要抓手。
 
  中国汽车工业协会数据显示,2018年,我国新车累计销售量为2808.06万辆,同比下降2.8%,为28年以来首次年度下降,并在随后的两年连续负增长。2020年、2021年全国新车累计销量分别为2576.9万辆和2531.1万辆,同比下降8.2%和1.9%。
 
  对此,新意互动副总裁、CAAC汽车营销研究院副院长陈晓峰在接受央广网记者采访时指出,相较于过去我国汽车销量高速增长,2018年开始出现的负增长实则为我国汽车行业进入了存量调整期。
 
  “我们没有经历过负增长,也就没有经历过调整。所以目前所处的调整期是必然的,一定会优胜劣汰,淘汰掉大量的僵尸企业和垃圾企业。”陈晓峰表示。
 
  陈晓峰介绍,当前国内市场汽车品牌马太效应凸显,市场秩序正在被重构。他指出,“从市场良性的发展来讲,应该要有淘汰机制,这样才能保证留下来的企业能为用户提供优质的产品和服务。”
 
  “存量竞争是阶段性的,一定会迎来新的增长期,但是新的增长期靠什么来实现?新的需求靠什么打开?这对于新能源汽车也好、智能汽车也罢,都是需要突破的出路。”陈晓峰说道。
 
  《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称《目标纲要》)强调,要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级。要推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化,打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活。
 
  在交通出行领域,综合国内国际市场来看,各国推动新能源汽车发展政策不断“加码”,传统车企陆续推出电动车型,科技公司纷纷加入造车赛道,由此不难判断,新能源和智能汽车已成行业定局。
 
  当前,“软件定义汽车”“汽车由移动工具转向智能终端”等已成为业内共识。上汽集团董事长陈虹曾在接受媒体采访时指出,汽车会变成网联的一个枢纽,汽车产品不仅是在出行方面,包括在服务和应用方面会成为重要的载体和入口。科大讯飞智能汽车事业部副总经理赵毅也曾表示,未来,汽车不再只是出行的工具,或将成为人们移动的家。更高级别的自动驾驶、更多方式的人机交互,满足各类个性化的需求。
 
  相比造车新势力和科技公司,传统车企面临的挑战之一在于数据的获取和使用。新意互动策略研究负责人、CAAC汽车营销研究院执行院长汤红对央广网记者表示,“我认为目前最大的痛点是组织。现在很多传统车企的生产组织更多的是基于产品销售(设立的),比如市场部、营销部,是围绕具体的营销战役进行谈判,然后拆解相关的任务。但数字化转型的核心是要有第一方的数据。”
 
  汤红指出,在传统的汽车企业中,产品端、营销端、销售端、使用端的相关组织往往不直接面对用户,“新势力汽车企业会基于用户层面构建用户发展中心,获取、收集汽车销售及使用等各环节的用户数据,构建用户数据大数据库,并将这些数据赋能相关的市场营销终端。”
 
  “从我们目前服务的客户诉求来看,都非常看重用户运营,不再是以往的广告投放。”汤红介绍,“用户运营就决定了车企要构建第一方的用户平台,并基于用户全生命周期做相关的运营,包括用户的识别、用户的连接、用户的激活、用户的转化,以及到后续相关用户的裂变。”
 
  汤红认为,搭建自有平台获取用户数据,是未来汽车营销的首要发力点。“这些用户数据和用户关系实际上是通过营销入口来获得的,又将反作用于车企内部相关组织的变革。通过营销入口,直面用户,抓到第一方的用户数据。这对于企业数字化转型来说,这是一个比较重要的入口。”
 
  陈晓峰也指出,“对车企而言,未来最有价值的数据就是反映用户体验的数据,包括用户使用车内智能终端行为产生的数据,这些数据将帮助品牌方了解用户需求,并改善用户体验。”