我们以丰田和大众产品和品牌的变迁为例，来探讨汽车产品竞争的本质。
50年代：皇冠的成功与失败。（1）1950年日本进入战后经济高速增长期，乘用车需求旺盛，丰田制定了低底盘、大尺寸、驾驶舒适、性能卓越的设计目标，第一代皇冠（RS）1955年问世，凭借轻盈、牢固的车身底盘、宽敞舒适的车内空间，第一代皇冠也因此成为了日本国内出租车司机的首选于日本本土获得巨大的成功。（2）1958年出口美国，由于高速公路行驶时动力不足等问题，皇冠没有得到美国消费者的认可。皇冠专门为日本狭小恶劣路况设计的高底盘和硬朗悬挂，配合娇小的车身尺寸，在北美道路环境中高速巡航性能太差，而占据美国进口轿车半壁江山的甲壳虫110公里/小时的最高车速以及高速公路的稳定表现，设计理念存在差距。（3）在美国失败后，1974年以后皇冠成为针对本土及亚洲国家的高档车型，并获得成功。
60年代定位大众市场的Publica（日本甲壳虫）。为了和日产蓝鸟竞争，1961年推出Publica up10，700cc的空冷水平对置发动机，售价约36万日元，当年日本人年均收入为31.2万日元。但由于外形简陋，没有暖风空调与收音机等功能，没能引起大众抢购热潮。1962年推出Publica豪华版，并于1962年成功在家用车市场获得了72%的份额。
70年代打开美国市场的明星车型Corolla：精准定位家庭车豪华经济车。（1）相比竞品日产sunny，Corolla搭载的是1.1L排量的直列四缸发动机，且以“多100cc的富余”的标语。初代卡罗拉定义为“运动形象”。配备了麦佛逊式独立悬挂以及在当时很先进的运动型地板式换挡杆。因其物超所值（多0.1L排量+运动形象+车内空间大），Corolla在日本国内汽车销售中稳居第一。（2）1970年5月推出第二代Corolla，第二代花冠搭载了1.2L和1.4L发动机，1.4L发动机采用了当时非常先进半球状燃烧室。此外推出了顶级运动版Levin车型，塑造出了动感和创新的形象，第二代卡罗拉共生产了超过200万辆（3）石油危机期间，物价上升、货币购买力下降，经济性车型获得追捧，1974年第三代Corolla依靠着新技术在保证输出功率不受影响的前提下大幅降低了发动机有害物质的排放量，成功打开美国市场。（4）随着经济的恢复和发展，第四代Corolla设计主旨由省油、低排放变为注重整车质量、美化外观和更多的动力配置。推出后，仅仅用三年时间就超过大众高尔夫全球的产量。
80年代：开拓北美市场推出凯美瑞。1977年第二次石油和能源危机的冲击下，全球汽车工业都将目光转向研发紧凑型、前轮驱动、燃油经济型车辆。在此背景下，第一代凯美瑞定位为宽敞、豪华、具有吸引力的紧凑型前轮驱动车。北美市场偏好造型大气、马力强劲的车辆，石油危机后这些车型缺乏。Camry在高性价比的技术上上提高了轴距和排量，在美国市场销量迅速增长。
技术驱动的高尔夫：（1）MK1（1974-1983）：上世纪70年代石油危机，大众汽车放弃了传统的后置风冷发动机布局，大胆尝试了采用全新的前轮驱动以及轻量化的承载式车身的全新车型高尔夫（2）MK2（1983-1992）：自动组装机器人第一次汽车制造上应用。（3）MK3（1991-1997）：大众创新地带来了夹角只有15°的VR6发动机，并将其成功塞入高尔夫当中，最终以174马力和235N·M的最大功率和最大扭矩傲视同级。（4）MK4（1997-2003）：采用了12年防锈穿的全镀锌车身和流线型车身结构，具有很高的抗扭刚性、且车身匹配间隙大幅降低，代表了同级车的超高品质标准。（5）MK5（2003-2008）：基于当时大众集团先进的PQ35平台，采用了当时先进的4连杆后独立悬架以及高效的双离合变速箱，在提升操控性和舒适性的同时，更是让用户很轻松就能体验激情驾驶的快感。
车企竞争核心是满足消费者需求基础上的成本竞争
福特流水线生产：核心在标准化、简化以及高效率。（1）福特1913年创建第一条流水线生产，1914年安装了工业史上的第一条自动传送带，使一辆汽车的生产从700多分钟下降到90多分钟。到了1925年，随着流水线的优化，福特汽车公司已经可以实现1分钟生产一辆汽车。（2）1914年福特公司的1万3千名工人生产了26.7万辆汽车；而同期美国其余299家工厂的66万工人仅生产了28.6万辆汽车，福特公司的人均效率是其他公司的47倍。（3）福特公司之前，一辆轿车的售价为4700美元左右，1908年首批T型车售价为850美元，1914年降至360美元，1923年降至265美元.（4）1914年产量达到30万辆，1926年达到200万辆，1929年停产时生产了1500万辆，使得汽车工业在美国普及。
丰田精益生产：核心在零库存、快速反应、减少浪费。20世纪30年代丰田提出了只在下道工序需要时上道工序才进行生产，奠定了准时制生产的基础；50年代，发明了拉动式生产系统；70年代石油危机后，丰田的生产方式迅速在日本普及，带动日本汽车产量于1980年超越美国。不仅是在汽车行业，在家用电器、数控机床等制造业均超越美国。
二、特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营
产品力：OTA&FSD&智能座舱，科技感打造爆款车型
特斯拉以科技感区别于传统豪华品牌。传统豪华车以内饰豪华、配置丰富和科技含量高区别于普通车型，而特斯拉独以科技感强为突破和主打。
特斯拉：OTA先行者。作为汽车OTA领域的先行者，特斯拉已可实现FOTA（固件在线升级）和SOTA（软件在线升级），即整车OTA功能。OTA具备三大基础功能：潜在问题改善、全新功能导入、交互界面、交互优化（主要是座舱娱乐系统）。2018年特斯拉通过OTA升级将Model 3的96km/h到0的刹车制动距离缩从短46米了近6米。2019年11月Model S在OTA更新后峰值输出功率增加50马力，续航从596km增加至608km。
特斯拉智能座舱引领消费需求。在汽车座舱从传统中控平台阶段进入信息娱乐系统集成阶段后，智能驾驶集成和更多主动安全成为产业发展的重点。具备自动驾驶功能的数字化座舱是下一个新方向。
